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五星电器“数字化铁三角”亮相中国国际零售创新大会 [复制链接]

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图片说明:于鲲在中国国际零售创新大会上分享五星电器数字化转型实践



       “零售创新已经进入无人区,我们正在走别人不曾走过的路”,于鲲对中国连锁经营协会裴亮会长在2019中国国际零售创新大会上的讲话深以为然。80后于鲲是五星电器内生培养起来的年轻高管,现在负责五星电器全渠道运营中心,运营五星600多家门店及全渠道数字化。他表示,五星电器的数字化转型没有电商、O2O的概念,是以打造全渠道消费者体验模型为出发点。“我们所处的家电行业是耐销品行业,全渠道数字化转型没有Best Practice可以参考,我们的数字化转型都是从实战中得出的”。


       五星电器的两大数字化转型项目“员圈”和“圈立方”都获得了中国连锁经营协会颁发的创新大奖。日前,于鲲应中国国际零售创新大会之邀分享五星电器数字化转型的实践经验。在同行交流中,他与零售专家卫哲的观点不谋而合,“传统企业的数字化转型要先赋能员工,实现员工数字化”。


以下为于鲲交流实录:

    家电行业不同于快消品行业,我们采取议价模式,多件商品的套餐占比高。消费者选择成本高,售后的专业门槛高,售前/售中/售后各环节人服务人的需求较大。同时家电业早已完成了供方市场向需方市场的转化,零售品牌和商品品牌的集中度高,消费者信息对称,行业上游分流压力加大,数据需求和应用场景也和快消品大相径庭。所以在全渠道数字化转型方面没有Best Practice可以参考。

    结合行业情况,加上考虑到企业在项目伊始的能力现状、投资预算和对效率的要求,项目组以铁三角为前端产品,打造了具有五星特色的转型模式。五星电器通过抓住员工、合作伙伴、顾客三种人,用员圈、圈立方、五星享购三个工具来实现他们的数字化,从而突破渠道界限;在店内能实现门店数字化;在店外,能把数字化的门店随时展示給消费者,打造无缝的数字化体验。


       员工端的工具叫员圈;通过六大模块赋能,让员工具备全渠道服务消费者的能力;和很多企业一开始就尝试C端的交易类产品不同,员圈是五星尝试的第一个综合性数字化产品,从员工端切入,以赋能提升效率为目的,加强“长板”,能大大降低试错成本,也能为企业累积其他各类数字化所需能力留出空间。有了员圈助力,很快我们就培养出一批能维护过千顾客,销售贡献过千万的家电顾问。


       作伙伴端的工具叫圈立方,圈立方的用户叫做圈友。他们不是五星员工,但他们或因为身处上下游行业、或因为自身的影响力而自带精准流量;通过圈立方,他们可以售卖五星虚拟渠道的商品赚取差价,也可以直接把意向顾客推荐进五星门店,成交后即可赚取佣金,实现流量变现。成交+引流的复合功能属于行业首创。家电行业专业门槛高,每位圈友都配备五星自有员工作为专属服务人,解决服务顾客的各类问题,让圈友无忧赚钱。圈立方能大大提升非五星员工贡献销售的效率,我们的计划是发展百万圈友,打造千万级的私域流量池。


       顾客端的产品叫五星享购,有别于常规C端产品,享购的定位是顾客端的工具;未来只针对五星电器的已购顾客开放;消费者通过享购的APP或者小程序可以查看在五星所有渠道的记录和订单,而不仅仅是线上。能通过订单找到服务过自己的员工,能自主发起退换货,能享受与购买商品相关的增值服务;通过享购,五星将增强与千万级成交顾客的互动,促进传播和复购。


       铁三角的APP形态均为封闭式场景;员工的用户身份必须是员工(包括厂促)、圈立方的用户必须是通过自有员工推荐,通过审核的圈友、五星享购未来只对已购顾客开放;封闭体系效率更高,用户推广成本基本为0。对于需要对全人群开放、要求访问成本低且易于传播的业务场景,就用小程序形态承载。比如预约预存、商品预售等各类营销产品等。这类场景既可以从员圈、圈立方等封闭式App中由员工和圈友转发,也可以由消费者直接从各类媒体的二维码入口中直接进入。


       铁三角服务不同用户,前端看似是独立生态,但实际是相互协同的,中层有很多共用的价值模块。比如支持员工与员工、员工与圈友、员工与顾客沟通的模块都是调用的同一个IM服务;员圈的虚拟货架、圈立方的我的小店、五星享购的商品交易,也都是一个商品模块在服务、一个团队在运营。
未来五星电器品牌下是一个渠道(相同的品牌、组货、促销、服务承诺),消费者通过员工、圈友、媒体等不同触点,在探索选购、体验交易、售后服务等各个零售环节,都可以根据自身需求和决策成本的高低,自主选择实体或者虚拟场景,选择是要被员工服务还是自助服务。3种人+3个工具突破渠道界限;在店内能实现门店数字化;在店外,能把数字化的门店随时展示給消费者。打造无缝的数字化体验。

    这种模式能在确保效率的同时,让实体零售企业具备数字化时代的零售服务能力;从员工端切入,通过加长“长板”让企业循序渐进的具备在数字化时代竞争的素质,不需要不计成本的进行前期投入;同时,大大减少员工外出拓客的时间,让员工有更多时间服务顾客,提升运营质量和商品结构;能提升消费者的有效被服务时间,提高引流效率、成交效率、管理和赋能效率;成本可控,效果明显。

    铁三角的业务模型加上三全营销理念的落地,能逐步改善家电零售行业的实体店布局策略及成本结构,主要是人员、房租和营销费用;有了员工和圈友的有效引流,加上数字媒体的投入产出可视化越来越高,营销费用的沉没成本占比会不断降低;在门店布局上,因为对自然客流的依赖占比降低,所以对大店的位置要求也在降低,同时也不需要开太多小店。有了数字化工具的赋能,就能降低个人能力差异对结果带来的影响,能缓解厂家促销员减少和自有人员选育用留的问题。
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